Perdre une grande marque

24 novembre 2009

Une marque de commerce désigne une source unique; elle distingue les produits d’une entreprise de ceux des autres. Par exemple, la marque PEPSI distingue le cola d’une entreprise du cola de toute autre entreprise. Lorsqu’une marque est apposée sur un produit d’un type nouveau, les consommateurs et le public en général peuvent confondre la marque de commerce elle-même et le produit auquel la marque est associée. C’est comme offrir un « kleenex » à une personne qui éternue, plutôt qu’un papier-mouchoir KLEENEX.

À cet égard, qu’ont en commun les mots suivants : escalator, linoleum, cellophane, dry ice, héroïne, kérosène, trampoline et zipper ? La réponse est qu’à une certaine époque, ils ont tous été des marques de commerce. De plus, ces anciennes marques ont toutes été employées en liaison avec de nouveaux types de produits et elles sont rapidement devenues fameuses.

Malheureusement, ces mots sont tous rapidement devenus génériques parce que leurs détenteurs n’ont pas empêché leur utilisation de façon interchangeable comme nom des produits ou comme marque des produits, ou n’ont pu le faire.

Pour maintenir la vigueur d’une marque de commerce, il faut se rappeler le vieil adage : « Si vous avez du succès, vous serez copié ». En matière de marque de commerce, le corollaire est que le détenteur d’une marque doit constamment être vigilant. Donc, pour maintenir la force d’une marque de commerce, il faut appliquer les conseils suivants :

  1. Le détenteur d’une marque de commerce doit faire respecter ses droits. Il ne doit pas permettre à des tiers d’utiliser sa marque de commerce ou une marque semblable portant à confusion, en liaison avec des produits ou services similaires aux siens. Si d’autres utilisent des marques semblables portant à confusion, la force de la marque s’atténuera. Si le détenteur permet à d’autres personnes d’utiliser la même marque que la sienne en liaison avec les mêmes produits ou services, cette marque pourrait devenir générique.
  2. Dans un texte, une marque de commerce devrait toujours être mise en évidence. Il existe différentes façons de faire ressortir une marque. Si la marque n’est pas enregistrée, le symbole ™ peut être utilisé à côté de la marque. Si la marque est enregistrée, le détenteur peut utiliser le symbole ®. Parfois on utilisera plutôt un astérisque à côté de la marque et une note explicative disant que le terme est la marque de commerce de la société ABC. Il est possible de faire ressortir une marque en l’écrivant en majuscules, sur une ligne différente, dans un caractère différent ou de taille différente ou en couleur. L’idée est de faire ressortir nettement la marque de commerce du texte.
  3. Une marque de commerce devrait être employée comme un adjectif, ce qui veut dire que la marque devrait être précédée d’un nom commun décrivant le produit ou le service. Exemples :

Bon usage:
- Ma caméra KODAK
- Mon véhicule JEEP

 Mauvais usage:
– Mon KODAK
– Mon JEEP

4.  Il faut éviter d’utiliser une marque au pluriel. Exemples :

Bon usage: 
– Mes caméras KODAK
– Mes véhicules JEEP

Mauvais usage:
– Mes KODAKs
– Mes JEEPs

5.  Une marque ne devrait jamais être transformée en un verbe. Exemples :

Bon usage:
– Je vais faire un tour de motoneige SKI-DOO
– Je dois faire une copie XEROX

Mauvais usage:
– Je vais faire du SKI-DOO
– Je dois XÉROXer cette feuille

Le détenteur de marques de commerce doit surveiller le marché pour s’assurer que ses concurrents n’utilisent aucune marque semblable aux siennes; il doit aussi enseigner aux employés de son propre service de marketing comment utiliser les marques de commerce correctement. Dans une poursuite en contrefaçon de marque de commerce, les défendeurs n’hésiteront pas à démontrer que la marque est devenue générique en faisant la preuve que le demandeur a utilisé sa propre marque incorrectement dans son matériel publicitaire. Malheureusement, ceci se produit trop souvent.

Philip Lapin, Ottawa